2012年，對于肯德基來說，本應是個值得小小慶祝的年份——1987年，肯德基在中國的第一家門店在北京開張——按照中國人“五年一小慶，十年一大慶”的傳統，最愿意標榜自己的本地化的肯德基想來也該有理由小小慶祝下。然而，就在2012年歲末，由45天“速生雞”事件迅速發酵而來的“藥雞門”，卻讓肯德基迅速面對了如同中國北方的嚴寒氣候一般的市場上的寒潮。而肯德基及其母公司百勝集團在此危機事件處理上所表現出的進退失據，不僅沒有讓這波寒潮平息下去，反而有愈演愈烈之勢。下面就讓我們看看肯德基和百勝集團在“藥雞門”事件的危機公關中所犯下的錯誤。

　　首先，大事化小，小事化了的僥幸心理害死人。“藥雞門”雖是爆發在12月中旬，然而卻早在一個月前的“速生雞”事件中初露端倪。11月23日，有媒體報道了肯德基中國(KFC China)的雞肉供應商粟海集團用有毒化學品飼養肉雞，以便將生長周期從100天壓縮到短短的45天的消息?？系禄袊诋斕熳鞒龌貞裾J所有指責，并稱45天是行業標準。同時，肯德基中國強調，粟海集團供應的肉雞僅占到其雞肉供應總量的不到1%。也許是肯德基中國和百勝集團寄希望于新聞熱點和社會公眾所關注焦點的快速更迭，在速生雞事件爆出到最終升級成“藥雞門”的將近一個月時間中，肯德基只是在11月29日和12月7日通過其官方微博發布過兩個聲明，內容也大都一致：著眼于向公眾普及目前肉雞飼養的相關科學知識，同時繼續承諾嚴格的食品質量把控體系，并以此為自己和供應商辯護。肯德基方面的如意算盤也許是盡量低調，盡量不要吸引更多注意力，也許，有一個突發事件，這速生雞的事就算過去了。然而，他們期盼的其他的突發事件最終沒有發生，他們的低調也沒能阻止媒體對速生雞更深入的調查。于是，12月18日，央視對山東一些養雞場違法添加化學藥物的報道一出，速生雞事件迅速升級成了“藥雞門”。盡管肯德基非?？焖俚赜诋斕焱ㄟ^官方微博發表聲明，為自己的原材料質量監控體系辯護，卻也為時已晚!

　　其次，用“偷梁換柱”、“偷換概念”的方法掩蓋事實真相的把戲沒能成功。11月23日媒體曝光粟海集團用有毒化學品飼養肉雞，以便將生長周期從100天壓縮到短短的45天。這里面有兩個問題：一是在飼料中添加有毒化學品，第二才是把生長周期壓縮到45天。然而，肯德基對這一報道的反應，故意“有選擇性地失明”，其11月29日和12月7日的兩個聲明都聚焦于“生長期45”的問題上，并大力向公眾普及“現代養雞業中白羽雞45天育成是正常普遍的現象”的“科學常識”，而對報道中提及的藥物殘留問題只字不提。很明顯，肯德基方面這樣做，是在力圖模糊問題的焦點所在，并想以此蒙混過關。直到事件升級成藥雞門了，肯德基才在12月18日的官方生命中談到藥物殘留的問題，然而，就是在12月18日的聲明中，肯德基依然“選擇性失明”——該聲明里只提到了一家涉及的企業——山東六和集團，回避了其他涉事企業。山東一些養雞場將濫用違禁物質的肉雞產品也賣到了山東盈泰食品公司，而盈泰公司也是肯德基的供貨商。據《北京晚報》報道，該報記者12月19日向盈泰公司所在的山東滕州市宣傳部核實，證實該公司在今年近期還向肯德基供應過雞肉產品。這種避重就輕、擠牙膏式地承認問題存在的做法，已經使肯德基錯失了在第一時間，真誠承認錯誤并向消費者致歉，從而把對品牌形象的損傷控制在最低層級的機會。

　　第三，推諉塞責，極力撇清自己，其結果卻是“越洗越黑”。速生雞發展成“藥雞門”，肯德基方面似乎仍不打算承認自己的疏失和錯誤，而是開始推諉責任，撇清自己。先是把責任推到供應商頭上：肯德基12月18日的聲明開頭就是“肯德基充分了解中國肉雞養殖行業的產業發展模式和現狀，并高度重視可能存在的食品安全隱患。因此肯德基要求供應商對養殖、屠宰環節實施嚴格的管理和自檢措施，積極配合當地政府的檢驗檢疫，并且肯德基還設置了多道關卡以確保食品安全。根據今天央視新聞頻道的報道，國內個別肉雞企業的把關環節可能有所缺失......” 你看，肯德基哪有什么錯?有錯都是供應商的!

　　也許，把供應商拉出來墊背肯德基自己也不太自信，于是又找了一個替罪羊，這回是上海市食品藥品監督管理局。12月19日百勝集團有關負責人接受央視記者采訪，明確表示，盡管六合速生雞被曝光濫用了抗生素及激素等違禁藥物，但是百勝根據今年來自上海食品藥品監督管理局的檢測報告認為，今年以來六和集團以及其他供貨商的產品質量都沒有問題。該負責人表示，百勝集團從2005年蘇丹紅事件開始，每年投入數百萬經費，委托上海食品藥品監督管理局對所有進貨原材料進行了把關檢測，相關部門為何沒有檢測出這些問題速生雞呢?你看，肯德基哪有什么錯?有錯也得算檢驗部門的!

　　第四，也是最可怕的錯誤，那就是“掩蓋事實真相”。其實，無論是“偷梁換柱”還是“推諉塞責”，目的只有一個，那就是掩蓋事實真相。然而，俗話說得好，要想人不知，除非己莫為。12月21日，有媒體曝出百勝集團和肯德基在過去幾年中數次隱瞞了送檢產品抗生素殘留不達標的檢測結果?！?1世紀經濟論壇》的報道說：“2010年及2011年間，百勝送檢的19批次六和集團雞肉原料樣本中，有8批產品抗生素殘留不合格，而檢測結果當時就已經在第一時間送達百勝。但據本報記者查閱，無論是百勝還是肯德基，對于上述不合格檢測結果，至今從未在任何公開場合進行公布?！?該報援引上海食安辦主任閻祖強的話說，“我們認為，百勝集團應該基于事實，負責任地發表有關信息...... 現在可以明確的是，我們已經掌握了上述8份不合格檢測報告的正本，所有不合格的檢測報告也在第一時間就由檢測所送達至百勝集團，對于這些事實，百勝應該承認?！薄?那些干了壞事的養雞場，山東有關部門已經在調查處理，并已經采取了處罰措施;對于上海食藥監局下屬檢測機構既當運動員，又當裁判員，沒有將有關產品不合格的報告及時上報主管部門的問題，自會有負責部門去調查處理，這也不是本文要討論的重點;問題是百勝集團和肯德基方面對隱瞞不合格檢測報告一事，又該如何對公眾解釋呢?

　　肯德基官網的公司介紹中有專門一段提及數年前的蘇丹紅事件，說“‘蘇丹紅事件’給肯德基上了最好的一課，讓肯德基更加深刻地認識到，在漫長的食品供應鏈中，每個環節，特別是上游供應商的管理存在巨大挑戰。為此肯德基付出了昂貴的學費......” 然而，藥雞門事件中，肯德基到目前為止的表現，絲毫沒有讓人看出他們真正汲取了“蘇丹紅”事件的教訓。該公司介紹中還羅列了肯德基參與的一些慈善項目，如希望工程，以及肯德基與中國青少年發展基金會合作成立的，用于資助品學兼優但家境貧困的在校大學生的中國肯德基曙光基金等。筆者不想否定肯德基的這些善舉，然而，如果連與消費者的切身利益緊密相關的食品安全問題都做不好，做再多公益又有什么意義呢?