面對(duì)9月29日門前打出的“售完”通告，大批今年十一假期到蘋果專賣店選購(gòu)iPhone4和iPad的客戶不得不失望而歸，但通告仍不妨礙客戶將新款iPod及Mac系列筆記本一掃而空。北京三里屯專賣店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員無奈只能將數(shù)千名在店內(nèi)排隊(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品、流連忘返的客戶一一登記，承諾到貨后立即通知。與蘋果專賣店的熙攘對(duì)應(yīng)的是迪信通等各大手機(jī)專賣店的落寞。雖然重金屬音樂喧囂不止，促銷手段層出不窮，但除了穿著暴露的Showgirl能偶爾吸引人群外，客戶的目光卻很少落到各大廠商產(chǎn)品上。

不久前，在蘋果發(fā)布了新款iPod及Apple TV等產(chǎn)品之后，其股價(jià)迅速攀升到了近300美金的歷史最高位，成為世界第二大公司，成為世界第一只是時(shí)間問題。另一方面，曾經(jīng)的移動(dòng)設(shè)備巨擘Nokia，自iPhone推出至今三年的時(shí)間中，市值縮水約600億歐元，股價(jià)累積下滑了67%。9月，Nokia宣布CEO卡拉斯沃下課。

2000年蘋果公司的市值只有170億美元，如今已經(jīng)超過2500億美元。什么讓客戶對(duì)其產(chǎn)品趨之若鶩?毋庸置疑，優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)居于首位。這種卓越體驗(yàn)，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上，其次逐漸延伸到營(yíng)銷、服務(wù)以至品牌上。iPhone 手機(jī)、iPad平板電腦，本來都不是全新的品類，但是，它們還在不斷創(chuàng)造的商業(yè)奇跡使其他任何類似產(chǎn)品到目前為止難以望其項(xiàng)背。

賣產(chǎn)品，更賣體驗(yàn)

人類社會(huì)正在逐漸走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。IT產(chǎn)業(yè)的生命周期相對(duì)較短，人才、技術(shù)和產(chǎn)品的更新迅速。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)保持公司優(yōu)勢(shì)的做法是微軟模式，即技術(shù)不斷升級(jí)，或以IBM為代表的模式，即服務(wù)不斷升級(jí)。蘋果采用的是客戶體驗(yàn)升級(jí)模式，更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、更友好的用戶界面、更方便的使用場(chǎng)景、更為高雅的外觀和更為舒適尊貴的持有感等等—這些構(gòu)成了更好的用戶體驗(yàn)。這種客戶體驗(yàn)基于卓越設(shè)計(jì)的產(chǎn)品之上，包括企業(yè)與客戶接觸溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)觸面上。許多客戶第一次走進(jìn)蘋果的店面時(shí)，最大的感受就是蘋果店的環(huán)境設(shè)計(jì)和其他IT電子產(chǎn)品的店面完全相異。在看上去樸實(shí)無華的桌架上，各種產(chǎn)品的展示、使用恰到好處?？蛻糍?gòu)買完畢走出店面時(shí)提的購(gòu)物袋，也可以制造出一種獨(dú)一無二的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)。

蘋果并不是首家追求客戶體驗(yàn)并取得成功的公司，Nike將運(yùn)動(dòng)鞋打造成為時(shí)尚產(chǎn)品，Sony曾將磁帶播放器打造為Walkman。與之相同的是，蘋果公司當(dāng)前也處在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”正迅速取代“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從行業(yè)角度分析，由于技術(shù)的普及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，廠商的成本可壓縮空間和利潤(rùn)空間都趨于零。同時(shí)由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)與需求的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到過飽和，在革命性的技術(shù)變革出現(xiàn)前，小規(guī)模技術(shù)改進(jìn)對(duì)需求幾乎沒有任何刺激。這時(shí)，“產(chǎn)品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗(yàn)”成為了新時(shí)代先發(fā)企業(yè)的制勝法寶。

當(dāng)產(chǎn)品能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感時(shí)，需求自然而然的產(chǎn)生，基于情感的多樣性和復(fù)雜性，這種需求成為具有唯一性的需求，這種產(chǎn)品也成為了最具差異化的產(chǎn)品。在愛立信實(shí)驗(yàn)室對(duì)全球iPhone用戶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：70%以上的iPhone用戶認(rèn)為，iPhone是一種個(gè)性、一個(gè)時(shí)尚且前衛(wèi)的群體的標(biāo)識(shí)。用戶在選擇其它手機(jī)或IT產(chǎn)品時(shí)，用戶是在購(gòu)買功能;而在購(gòu)買蘋果公司的產(chǎn)品時(shí)，用戶是在為自己的情感共鳴和自我實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。

幾近完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品是客戶體驗(yàn)的首要載體。蘋果是全球在營(yíng)銷、服務(wù)和公關(guān)領(lǐng)域做的最出色的公司之一，但在蘋果內(nèi)部產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。

在iPhone之前，業(yè)界對(duì)于手機(jī)的想象力到了一個(gè)極限，但iPhone給了大家全新的震撼。iPod推出時(shí)，批評(píng)家認(rèn)為它是“idiots price our devices(白癡為我們的裝置定價(jià))”的縮寫。iPad推出時(shí)，業(yè)界都質(zhì)疑在筆記本和手機(jī)之間是否存在這樣的一個(gè)縫隙市場(chǎng)。但事實(shí)證明了蘋果公司的正確，這種正確的核心是“卓越體驗(yàn)的革命性產(chǎn)品”。

在蘋果公司的精英創(chuàng)造出具備優(yōu)秀客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品原型后，蘋果公司并不像很多企業(yè)一樣根據(jù)生產(chǎn)可能性調(diào)整產(chǎn)品，而是更多的采用最新技術(shù)和創(chuàng)造出新的生產(chǎn)方法。如客戶所熟知的多點(diǎn)觸摸技術(shù)、重力感應(yīng)系統(tǒng)，甚至USB和WIFI都是在蘋果的產(chǎn)品上率先使用的。為實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)，蘋果對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注同樣近乎苛刻。蘋果產(chǎn)品的底色之上都有一層透明的塑料，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來縱深感，這被稱為“共鑄”(Co-molding)。為了實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)，蘋果的團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷人員、工程師、甚至跨洋的生產(chǎn)商合作，最終采用了新材料和新流程，保證了工藝在所有產(chǎn)品上的大規(guī)模實(shí)施;幾乎所有科技產(chǎn)品在塑料或金屬的接口處都有縫隙，但蘋果公司創(chuàng)造了新的工藝，保證產(chǎn)品沒有縫隙。所有的產(chǎn)品上只有線條，而沒有縫隙，甚至沒有任何可見的螺絲，這就是質(zhì)量和優(yōu)雅的客戶體驗(yàn)基礎(chǔ)。蘋果的平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人專門配了一副鐘表修理工使用的高倍雙目放大鏡用來反復(fù)搜索屏幕上的每一個(gè)微小像素的可能瑕疵。

一站式人性化服務(wù)

客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)是圍繞產(chǎn)品端到端的全面解決之道。回想一下我們使用許多運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的可怕經(jīng)歷吧，各類計(jì)費(fèi)和宣傳陷阱，永遠(yuǎn)看不懂的話單，忽然增加或減少的數(shù)據(jù)服務(wù)，病毒木馬等各種奇怪的問題。而蘋果公司在美國(guó)推出的服務(wù)中，套餐是根據(jù)客戶使用情況設(shè)定好的。剩下的就是點(diǎn)幾下鼠標(biāo)購(gòu)買資源了。終端、資費(fèi)、音樂、廣播、電視、電影、游戲、應(yīng)用、照片管理，蘋果公司都提供了一站式服務(wù)。世界又變得簡(jiǎn)單和美好了，不是么?

在iTunes推出的時(shí)刻，產(chǎn)業(yè)對(duì)其抱高度懷疑態(tài)度，認(rèn)為習(xí)慣使用盜版的客戶并不能接受0.99美元的音樂付費(fèi)下載。但蘋果公司并不這么認(rèn)為，比較起花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)去找資源，用幾美金在卓越體驗(yàn)環(huán)境下立刻獲得內(nèi)容，蘋果堅(jiān)信客戶會(huì)選擇后者。在iTunes成為世界最大在線內(nèi)容商場(chǎng)的今天，事實(shí)證明：客戶體驗(yàn)，基于全面解決方案的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)勝了盜版。當(dāng)然，這些的實(shí)現(xiàn)并非易事。蘋果公司的能力和資源囊括了設(shè)計(jì)、研發(fā)、硬件、軟件、營(yíng)銷、公關(guān)等多維度多環(huán)節(jié)，不同于微軟、戴爾、IBM等在某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)聚焦能力的企業(yè)。

回到現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)，在多產(chǎn)品環(huán)境下，如果客戶有幸使用了同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的移動(dòng)、固話、寬帶的話，而恰恰在某個(gè)時(shí)刻遺忘了去繳某項(xiàng)不知名的費(fèi)用，那么等待客戶的將是全方位的通訊屏蔽災(zāi)難，所有的服務(wù)會(huì)立刻都被停止。而蘋果公司的服務(wù)則恰恰相反，客戶購(gòu)買的資源可以在任何蘋果設(shè)備上重復(fù)使用;同時(shí)蘋果設(shè)備的使用習(xí)慣又如此相似。在中國(guó)90%購(gòu)買了iPod的客戶都愿意購(gòu)買iPhone。就這樣，優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)在蘋果系列產(chǎn)品間被不斷地復(fù)制和放大，蘋果公司的產(chǎn)品銷量和市值也同比地不斷增長(zhǎng)著。

精英創(chuàng)造體驗(yàn)的企業(yè)戰(zhàn)略

從企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施層面看，客戶體驗(yàn)需求可以歸納為信任、便利、承諾、尊重、掌控、選擇、知識(shí)、認(rèn)知、有益、身份等十個(gè)主題。我們看到蘋果公司的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程完美地圍繞這些主題的設(shè)計(jì)。

絕大多數(shù)公司的核心能力往往體現(xiàn)在產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)的研發(fā)上，而蘋果公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是一支客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。喬布斯自己就是其中的首席研發(fā)師。但和其他產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)不一樣的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)并不熱衷去做大量的客戶問卷調(diào)研，而這種調(diào)研在其他企業(yè)是必不可少的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)許多并不是隨機(jī)抽樣的客戶自己能夠想象出來的。“你覺得達(dá)芬奇在創(chuàng)作蒙娜麗莎時(shí)征求了觀眾的意見嗎?”據(jù)說喬布斯早年曾經(jīng)這樣問道。蘋果的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)更多的是基于喬布斯和設(shè)計(jì)精英對(duì)于客戶的洞察力而來。對(duì)客戶體驗(yàn)的升級(jí)同時(shí)建立在對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)的充分分析的基礎(chǔ)上。設(shè)計(jì)人員問自己最多的不是“我們應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)什么樣的功能?”，而是“我們需要服務(wù)客戶的那些目標(biāo)?”

這樣的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要精英文化作為基礎(chǔ)。精英作為一個(gè)企業(yè)特別是IT類企業(yè)的核心資產(chǎn)，一直被蘋果公司所重視，甚至偏執(zhí)的蘋果只雇傭精英。這些精英在蘋果公司內(nèi)部被稱為A+團(tuán)隊(duì)，蘋果領(lǐng)導(dǎo)者的核心工作之一是不斷地打造A+團(tuán)隊(duì)并淘汰B/C類團(tuán)隊(duì)。蘋果公司認(rèn)為在傳統(tǒng)服務(wù)或制造領(lǐng)域，例如廚師和出租車司機(jī)，精英和普通人的產(chǎn)出差異并不大;但在蘋果公司涉及的前沿和創(chuàng)造性領(lǐng)域，精英和普通員工的產(chǎn)出差異是10倍.