點評類網站不告訴你的8件事
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01 激勵機制可能只激勵到水軍
點評類網站為了鼓勵用戶評論,采用的激勵機制與社區差不多,會設置等級、積分,還會組織體驗活動,某產品總監說:“積累用戶是最大的困難,這條路不是走不通,就是太緩慢了。試吃試用等體驗相對還有效一些。”但即便如此,也難以激發所有用戶的熱情。某些垂直類點評網站會因缺少人氣直接讓編輯撰寫內容,某化妝品點評網站前職員說:“真正來評論的人很少,都是由編輯團隊自己評的。”
等級和積分的獎勵機制倒是更容易被職業水軍利用,他們會為了升級而頻繁灌水,用模棱兩可的話把真實的評論淹沒掉。
02 推薦菜可能并不來自用戶
點評類網站雖然打著“UGC模式”的招牌,即用戶貢獻內容,但其實它們的許多內容并不是用戶貢獻的。點評類網站大部分都有自己的團隊,完成商戶錄入、在地圖上標記商戶位置、上傳圖片、提供產品介紹等編輯工作,尤其在網站建立初期。某一些類型的信息,例如地圖標記、產品目錄等,它們或者有自己的合作方,或者通過線下銷售人員直接從商家獲得,可能根本不允許用戶提供,只有評論部分才向用戶開放。
03 商戶是它們唯一的金主
點評類網站雖然普遍擁有線下業務與線上業務兩個部分,即O2O模式Online To Offline,但網站在運營時會更倚重線下的部分銷售隊伍,他們的任務就是在各自任務區域內找尋合作商家,推銷主要的三類產品:關鍵字推廣、電子優惠券和團購。“大型點評網站的銷售團隊占到全部人員的40%左右。”某點評類網站前任產品總監說。網站的收入也是由銷售帶來的。
04 人氣不會給它們帶來太多利潤
“不過如果只有依靠增加銷售人員才能增加收入,就注定盈利缺少爆發性增長的可能,”該點評類網站前產品總監說,“網站人氣給商家帶來的效果不會太明顯,一般的推薦、優惠券、會員卡帶來的生意不到總營業額的5%或10%。”
因此現在點評類網站都會推出銷售意圖更明顯的產品,例如團購、酒店機票預訂、電影票等等。有了這些收入來源之后,你做出的點評提供的人氣就只屬于錦上添花了。
05 它們也分不清水軍
如何在點評網站上分辨虛假信息或惡意攻擊?別說你,連點評類網站本身也頭疼這件事。它們慣常的做法是使用審核機制,如點評信用體系或誠信系統,其基本原理是通過后臺數據,分析出用戶的消費軌跡,看是否與其線上點評相匹配。如果某一賬號被系統監測到短時間發多條評論,該賬戶就會被屏蔽。不過,面對操作較為高明的水軍,系統就很難搞定了,首先因為語義識別是個大難題,其次,水軍也可以表現得很“正常”。“淘寶上有很多這樣的點評賣家,手里有靠灌水養起來的高級賬號,能逃過系統識別。”一位淘寶店主說。
06 它們不喜歡你發表激烈評論
大部分用戶上點評類網站,是想搜索信息和獲得參考意見,所以擁有高質量的點評內容對點評類網站來說是最重要的。這個“高質量”在它們眼中,就是“安全”和“正常”的意思。有點評沖動的人一般情緒也激烈,或者大贊商品好,或者使勁吐槽商品不好,很容易有分化,可點評類網站會傾向于讓分化顯得不那么嚴重。“差異要小心控制,如果觀點過于對立就會使前來查詢借鑒的用戶產生疑惑,找不到參考價值,沒有借鑒意義,也會影響用戶黏性。”一位曾在點評網站工作的人說。如果你發表的點評情緒過于激動,可能會被系統過濾掉。
07 它們不擅長向你個性化推薦
盡管點評類網站們搜集了你的大量數據,而且你可能也主動貢獻了許多自己的喜好,但它們普遍還是只有榜單,不會針對你的喜好做什么個性化推薦,無論是酒店、航空公司、餐廳還是電影、書、美容產品。其中很重要的原因還是跟經濟不寬裕有關,據某點評類網站員工說:“不做個性化推薦是因為沒錢,我們以前也想做個性化推薦,但是沒做起來,因為它的技術性很強,需要大量技術人員,而養技術人員會太貴。”
在個性化推薦方面還是電商們的能力更強,它們需要通過推薦來促進購買,點評類網站里只有豆瓣擁有此類技術。
08 商家付費它們才推薦
除了Banner廣告牌外,點評類網站上的大部分廣告都以較為隱性的方式存在。優惠券就是商戶專屬的廣告位,團購同樣也是廣告,“組織會員試吃試用試住,然后發表評論,也是廣告型服務。”一位點評類網站的銷售說。用關鍵字搜索出的商戶排名中,靠前的也往往是付費商戶。同樣,只有豆瓣例外。